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都市麗人換掉代言人、CEO的背后是怎么了

摘要: 導語: 2019年大概是內衣行業的滑鐵盧,前有世界級美女云集的維多利亞的秘密由于收益問題取消了今年的時尚秀,后有曾經鼎立于中國內衣王者的都市麗人(需求面積:60-300平方米、已進駐143家購物中心、

導語: 2019年大概是內衣行業的滑鐵盧,前有世界級美女云集的維多利亞的秘密由于收益問題取消了今年的時尚秀,后有曾經鼎立于中國內衣王者的都市麗人(需求面積:60-300平方米、已進駐143家購物中心、今年計劃開400家)創始人鄭耀南辭職,就連曾經的Ladygoddess林志玲,都被換掉了。

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  8月29日午間,都市麗人發布2019年中期業績,公司上半年實現收入22.10億元,同比下滑5.5%;經營利潤4300.5萬元,同比下滑81.6%。

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  5年前,任人都不會料到,那個開遍大街小巷、中國女人首選的都市麗人,有一天會被人遺忘。

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  伴隨著港澳回歸,改革開放吹遍深圳滿地,市場越來越繁榮,機會和選擇越來越多,人心也越來越浮躁,其中也包括年輕氣盛且一路以來都一帆風順的鄭耀南。小保安逆襲成大老板,“白手起家”、“年少有為”、“衣錦還鄉”的鄭耀南愈發春風得意,野心也隨之愈發膨脹,他開始朝各種領域投資,除化妝品外,他還加盟了書店、文具店、餐館等。

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  小販得意地擺擺手:“不算太多,一天也就能賺1000多吧。”

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  1995年,20歲的福建男孩鄭耀南帶上500塊錢,離開古田老家,來到深圳的沃爾瑪應聘。鄭耀南很激動,只有中專學歷的他成為了一名光榮的保安,守在沃爾瑪的大門口,每月收入有1000塊錢。

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  通過品牌對比與市場分析,艾問發現,當年主打價格實惠、質量優越的都市麗人早已不再“物美價廉”,在內衣的競爭賽道上,都市麗人的質量被婷美、優衣庫等專打質量牌的平價內衣超越,價格方面,則是被6ixty8ight以及淘寶、京東等網購平臺上興起的各個打著低價牌的原創內衣官方店鋪擠兌到毫無優勢可言。

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  在超市的化妝品柜臺招聘導購時,鄭耀南去應聘,那是他第一次得知,1瓶小小的化妝品竟然可以賣到300塊錢。鄭耀南的內心受到巨大沖擊,堅決要入銷售這一行,他也的確沒讓自己失望,由于能力出眾,很快就被晉升為銷售部主管。

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  即使是看大門的,生來要強的鄭耀南也想當最優秀的那個保安,他像守衛國家邊防的解放軍一樣毫不松懈。不出半個月,鄭耀南記住了所有來往人員的臉和名字,見面就能直接打招呼。盡職盡責的鄭耀南馬上得到提攜,他從大門口被調到賣場做保安。

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  第一次跌入谷底的鄭耀南急得焦頭爛額,他東奔西跑,希望能夠尋找到一線生機。1998年的某一天,他路過深圳東門時,發現了一個被一群女人圍著的小攤,走過去一看,原來是賣內衣的。看著瘋狂購買的女人們和收錢收到手軟的小販,鄭耀南的巨大好奇心怦怦直跳,他湊了上去:“真忙啊!生意這么好能有多少營收?”

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  賣不出去怎么辦?都市麗人被迫打折促銷,關閉虧損門店,增加直營門店和購物中心門店,并引入復星、京東、騰訊等戰略伙伴,加大線上銷售力度。

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  1年后,都市麗人再次崩塌。

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  2019年9月10日收盤,都市麗人報收1.320港元/股,市值不足30億,一年暴跌60%。如果再與2015年7月股價最高點(9.122港元/股)時相比,四年內都市麗人市值蒸發了150億。

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  2012年,鄭耀南斥巨資,成功“拿下”男女通吃的國民女神林志玲做自己的品牌代言人。頭頂志玲姐姐的性感光環,都市麗人更是高歌猛進。2年后,鄭耀南赴港上市,都市麗人成為“中國內衣第一股”,超越安莉芳成為中國最大的內衣零售商。2014年,公司共擁有7026家店鋪,其中6049家都是加盟店。實現營收50億元,凈利5.4億元,市值突破180億。

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  鄭耀南的成功,離不開他身上的鉆研勁兒和創新精神。從當保安領著1000元月薪時起,鄭耀南就保持著每年至少上課40天、每月至少讀1本書、每天晚上寫日記的習慣。他不斷學習,不斷豐富自身知識,身上隨時帶著一個本子,跟人聊天時發現有用的點子就記下來。與他交流過的人都想象不到,鄭耀南只有中專畢業。

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  創業初期,鄭耀南毅然決然,首次獨家開創了“一站式購物”的內衣銷售模式,把與貼身衣物有關的各種品類放在同一個門店銷售,即,都市麗人除內衣以外,還銷售內褲、襪子、睡衣、家居服等一系列產品。

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  “幾乎想不起來都市麗人了。”市場的聲音讓人聽得有些悲憫。

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  憑借性價比優勢和加盟店模式,都市麗人很快圈粉一批有真實需求的用戶,并在二三四線城市快速擴展。尤其是借助非典爆發的2003年和全球金融危機的2009年,都市麗人在全國經濟低迷的時期大肆收購門店和廠房,規模很快超越競爭對手。

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  市場競爭是無情的,一個不留神就會被時代淘汰。站在退出市場的邊緣,鄭耀南必須為都市麗人做出選擇:是以價格營銷?還是抱著整個產業革新升級?

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  2018年,大力轉戰線上業務的都市麗人業績有所好轉,營收同比增長12%達到51億元,凈利潤增長19%至3.78億元。但公司毛利率也從2016年的44.4%降至2018年的41.7%,應收賬款從2016年的4.5億元增加至2018年的8.3億元。

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  除此之外,鄭耀南還突發其想,選擇了“集中式”的銷售方法。他在同一條街道開設了多家門店,一時間,整一條街隨處可見都市麗人,鄭耀南的品牌很快吸引了消費者的眼球。

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  鄭耀南“炒”了嫁為人婦、人氣大減的林志玲,2019年6月21日,他高價請來“國民閨女”高人氣“95后小花”關曉彤為都市麗人代言。隨后的2019年8月19日,鄭耀南“炒”了自己,高價聘請前阿迪達斯大中華區商業高級副總裁蕭家樂為都市麗人行政總裁。

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  20年前,國內的內衣市場分化極端,一頭是街邊小攤、無名小店賣的低檔或無牌內衣,價格雖然低廉,質量也難以保證;另一頭是商場里面銷售的高檔品牌內衣,品質雖好,價格卻令大多數的人望而卻步。普通大眾所需要的平價優質內衣品牌,是市場急需的。

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  實際上,都市麗人的危機早在鄭耀南大舉激進擴張時就已顯現端倪。2015年,都市麗人線下門店超過8000家,然而,慶賀的紅酒杯還未端穩,2016年,都市麗人的銷售收入就下降9%,凈利潤更是腰斬至2.4億元,平均存貨周轉期由2015年的92天驟升至142天,存貨存量近12億人民幣,占到資產總值的30%。

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  2年后,鄭耀南不再滿足于超市銷售主管這一身份,毅然辭職,租了一個12平米的小店鋪。他帶著在沃爾瑪練就的“一身本領”,帶著當初化妝品帶給自己的巨大沖擊,帶著省吃儉用積攢下來的2萬塊錢,開始自立門戶賣起了化妝品。1年后,鄭耀南的化妝品店開了第10家分店,賺到了他人生中的第一個100萬。

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  他逐漸開始產生好奇,超市是如何管理商品?企業又是如何經營管理?

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  當年,鄭耀南憑借林志玲的魔鬼般的身材,用一款“Ladygoddess”捕獲萬千中國女人的心。今天,距離都市麗人赴港上市成為“內地內衣第一股”只有5年,距離在廣州舉行“都市麗人×林志玲聯名內衣LadyGoddess系列”線下首發會不到2年,鄭耀南卻風光不再。

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  但光靠開店開不出一家大公司,就像小保安如果只盯著嚴防盜賊就永遠無法成為銷售主管。從懂銷售到做品牌,從埋頭做事到學會作勢,從小老板到企業家,鄭耀南要走過多少路?

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  說干就干。1998年當年,鄭耀南成立了“都市麗人風內衣公司”,隨后更名為“都市麗人”,瞄準中端市場,推出了售賣價格親民、品質優有保障的內衣。

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  這次的震撼比他第一次得知1瓶化妝品要賣300塊錢時還要劇烈。鄭耀南決定在內衣市場做一次調查,他果然看到了商機。

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  鄭耀南成為了一個有理想、有抱負的保安。

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  這一“調”,不僅調整了鄭耀南的工資,甚至調整了鄭耀南的整個人生軌跡。

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  2015年,這個“靠女人發家”的男人締造了聲名大噪的內衣王國,他登上胡潤富豪榜,身價85億。

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  然而,不再專心搞化妝品而是忙于搞投資的鄭耀南虧多賺少,很快就把開化妝品店賺到的錢給消耗光了。

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  44歲的鄭耀南,如何過成這一大起大落的跌宕人生?

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  2019年大概是內衣行業的“滑鐵盧”,前有世界級美女云集的“維多利亞的秘密”由于收益問題取消了今年的時尚秀,后有曾經鼎立于中國內衣王者的都市麗人(需求面積:60-300平方米、已進駐143家購物中心、今年計劃開400家)創始人鄭耀南“辭職”,就連曾經的“Ladygoddess”林志玲,都被換掉了。

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  換代言人,換總裁,制作更有設計感的高檔內衣,加大市場宣傳。如今,早已經歷過起起落落、年近半百的鄭耀南再次火力全開,他更像是孤注一擲。這一次,他還能再次奪得全國女人的芳心嗎?

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  多年后,回憶起在沃爾瑪賣場當保安的那段歲月,鄭耀南說出了這個秘密。原來,這個小保安在每日觀察著各個消費者的同時,他不僅有留意偷盜等行為是否發生,并每時每刻都在觀察研究著顧客們的消費習慣以及銷售員的推銷技巧。

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  “搞定”林志玲的保安?

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  對于此,有業內人士分析稱:“消費者在變化,除了性價比,更多是對功能和時尚的需求,所以都市麗人的品牌議價空間非常小”。

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  求知欲像萌芽般從鄭耀南的心里破土而出,生長得郁郁蔥蔥。于是,別人發了工資買煙買酒買肉,鄭耀南發了工資全用來買書——他用工作后的時間自學心理學和市場營銷學。

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  都市麗人滑鐵盧?

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  都市麗人的線下門店像多米諾骨牌一般倒塌,一時間,每個大街小巷,都市麗人的粉色牌子驟減。然而,鄭耀南沉浸在“中國內衣第一”的美夢中不愿清醒,他堅持認為,自己的產品是全國冠軍,業績下滑只是受線上購物的大趨勢影響,響應潮流就好,風雨不過是暫時的。

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  鄭耀南驚訝到合不攏嘴,1998年的深圳,一個沒有正式門面的路邊地攤,一個沒學歷沒文憑的小販,一堆單價不到10塊錢的女性內衣,一天竟然能賺1000多元。

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來源:億歐網  作者:艾問人物 編輯:潘芬芬歡迎品牌、企業及個人投稿,投稿請Email至:[email protected]

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