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中國品牌涌向紐約鍍金 實為國內市場

摘要: 導語: 9月8日,安踏童裝(ANTAKIDS)將在2020春夏紐約時裝周發布新品,而安踏的主要國內競爭對手李寧,早在2018年2月份就已經登陸紐約時裝周,并以此為契機,推進了品牌的時尚化轉型。  一位從事服裝?

導語: 9月8日,安踏童裝(ANTAKIDS)將在2020春夏紐約時裝周發布新品,而安踏的主要國內競爭對手李寧,早在2018年2月份就已經登陸紐約時裝周,并以此為契機,推進了品牌的時尚化轉型。

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  一位從事服裝史研究的人士向字母榜表示,中國服裝品牌想成為真正的國際化品牌,一定是將自己的服飾話語體系跟西方的體系融合,不是只試圖在西方的體系下獲得成功。而“國潮”這個概念本身,還是試圖在西方建構的“潮”文化里,獲得一席之地。

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  麥肯錫的報告顯示,2017年中國已經是全球最大奢侈品市場,奢侈品消費占全球奢侈品市場總銷額的近三分之一。而2019年,中國將首次超過美國,成為全球最大時尚市場。

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  天貓先在國內搞了場時尚練兵。2016年,借助雙11的時間點,打造潮流盛典活動,邀請國內外眾多時尚品牌參加,并嘗試直播、邊看邊買等形式。

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  服裝行業分析師馬崗表示,中國市場正在經歷消費的大升級,從擁有更多走向擁有更好,從功能滿足走向情感滿足,從物理高價走向心理溢價消費。在這樣的背景下,登上時裝周的舞臺,是改變消費者心智的第一步。

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  回歸時尚本身,歐美時尚圈對中國的認知仍然很片面。

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  設計概念,往往是一個國家或者地區文化表達的一部分。

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  “我們不是營銷主導的品牌,是產品主導的品牌,投入這么多,值得嗎?”

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  中西合璧更近的一個例子是飛躍。

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  另外,國外活動運營往往計劃性比較強,臨時有狀況很難調整。國內做時裝秀,提前一天彩排完再臨時變更的工作方式,在國外幾乎行不通。

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  在迅馳的牽線之下,天貓跟紐約時裝周建立了聯系。

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  “第一,國產運動品牌從來沒去過紐約時裝周,我們會是第一個;第二,從營收方面來看,運動生活和運動潮流的營收增速越來越快;第三,潮流的東西,貨品好是必須的,但也需要事件的拉動”,這番話,馮曄在內部說了很多遍。

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  國內傳播的效果更好,鹿游甚至覺得沒必要專門提具體數據,“刷爆朋友圈”,用這一個指標就夠了。

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  退出的理由有很多。有的籌備了幾個月,發現貨品質量和供應鏈都無法達到要求,擔心“丟臉丟出國門”。有的擔心瞬息變化的中美關系,會產生不確定的風險。

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  據字母榜了解,今年9月的紐約時裝周,有兩個中國主題的活動,由迅馳時尚主辦的“ChinaDay(中國日)”,今年已是第四季,此前,天貓是該活動的聯合主辦方及冠名贊助商。今年天貓另起爐灶,推出了全新IP“ChinaCool”。

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  這件事并不容易。“聊天的時候,他們會認為中國的時尚行業還是制造業,比較落后”,張詩琪告訴字母榜。

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  關于中國品牌參加紐約時裝周的費用,迅馳和天貓均表示不方便透露具體費用。天貓方面表示,品牌參與天貓和時裝周主題活動的成本比直接參與低很多,雖然需繳納一定的門檻費用,“但只是用于整體運營和傳播,天貓在中間是不賺錢的”,此外,天貓也需要向紐約時裝周支付一定的費用。

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  2018年9月,波司登也在紐約時裝周參與了走秀,一時吸引了很多眼球。

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  2005年,法國人帕特里斯·巴斯蒂安注意到了飛躍。獲得“FEIYUE”商標授權后,采用了全新的品牌定位、設計、制鞋工藝、營銷策略等,成功將飛躍推廣到了國際市場。飛躍不僅進入了巴黎香榭麗舍大道的店面,也獲得了歐美許多時尚和娛樂界人士的肯定。

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  據《華麗志》不完全統計,在本季近百場時裝秀中,華人時裝品牌占到近四分之一的比例。

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  從第一次籌辦國際時裝周中國主題活動開始,品牌臨時退出的情況就屢見不鮮。

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  必須指出的是,這兩個中國主題活動進入的是IMG主辦的NewYorkFashionWeek:TheShows日程,而非NewYorkFashionWeek:Women's日程,兩個日程均為紐約時裝周官方日程,一些耳熟能詳的國際知名品牌參加的往往是后者。

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  張詩琪喜歡帶著國外設計師在路邊的咖啡館坐一坐,或者逛一逛上海街頭巷尾的小店,“時尚往往發生在路上,路人的穿著打扮能最直觀地展示一個國家時尚發展的狀態”。

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  “比如表達愛情,歐美人表達愛情往往比較直接,‘我愛你’、‘我會為你付出和改變’。中國人表達愛情,可能會拿著心愛女子的某一個東西,時常看一看,更加內斂、朦朧、婉約”,李寧電商事業部總經理馮曄舉了一個例子。

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  “這種事每次(時裝周)都有,籌備幾個月,從時裝秀的創意到產品的方向基本都定好了,對方突然說‘不好意思沒法參與了’,上周剛接到消息,又有品牌退出了”,鹿游告訴字母榜記者,說這話時,距離2019年9月的紐約時裝周開幕,不足2個月。

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  張詩琪告訴字母榜記者,買手往往和媒體互動密切,對于設計概念有較高要求,這正是國內品牌參與時裝周的挑戰之一。

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  和其他時裝周相比,鹿游說,“紐約時裝周很開放,愿意跟你談各種(合作的)可能性”。

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  留給入選品牌的準備時間并不多,李寧方面2017年底確定了參加,幾天后,太平鳥也加入進來。

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  “國際很多時尚品牌的靈魂人物是創意總監,國內的則是商品企劃的負責人”,張詩琪解釋道。

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  李寧成為四家首秀品牌之一的過程,更加波折。

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  第一次合作之后,紐約時裝周方面告訴鹿游,他們覺得這次合作最大的價值是,讓更多中國的年輕消費者知道,“原來紐約時裝周是這樣的”。

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  參與過紐約時裝周的某品牌相關人士向字母榜透露,品牌參與費用約為數百萬元人民幣。

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  而這些執行層面的種種問題和文化差異,中國企業都需要逐一解決、適應。

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  賴陽認為,融入國際社會,銷售規模只是一方面,更重要的,是獲得國際高端消費人群心中的意見領袖的追捧。

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  兩個市場的銷售方式和審美風格都截然不同。

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  曾幾何時,日本還是頭號奢侈品消費大國,如今這個位置已經屬于中國。

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  帶著中國品牌去國際時裝周的想法,是天貓服飾市場總監謝煒(花名“鹿游”)2016年萌生的。

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  “當一個品牌發展到一定階段,都有走出去的想法。我們以前沒有做這個事情,總是覺得時機是不夠成熟的,換句話說一個品牌單獨在國外做一場這樣的秀,實際上成本代價是非常高的”,張江平接受《華麗志》采訪是如此說道。

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  鹿游把對紐約時裝周感興趣的品牌分成三類。一類是公司有明確的品牌升級規劃,“想大干一場”。第二類是認識到參與時裝周的價值,“想明白了,但沒有必死的決心”。第三類是受到啟發,“邊看邊干,臨門一腳的時候,發現沒準備好”。

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  二十世紀70年代初,隨著GDP總量升至全球第三位,隨著大眾消費能力的提升,諸多國際品牌涌入日本市場。與此同時,不甘于在國內發展,一批在日本本土出生并接受教育的設計師開始積極進入西方時尚語境,參與國際競爭。此后,高田賢三、三宅一生、川久保玲、森英惠等設計師創辦的品牌逐漸蜚聲國際。

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  跟日本相比,中國服裝品牌出海的優勢是,除了本土設計師,還有更多大型公司的身影,既有服裝企業,也有互聯網企業。

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  質疑很合理。早在2010年,李寧集團就提出過“90后李寧”的概念,品牌定位“時尚、酷、全球視野”,產品價格也大幅提升,但最終效果并不理想。

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  甚至還誕生了一個新的名詞,“國潮”,用以形容這些走上世界時尚舞臺的中國品牌。

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  銷售方式的差異反作用于生產,會直接影響商品結構和具體設計。分銷制之下,為了增加訂貨量,生產商通常推出大量款式,其中大部分是基礎款,銷量有保證,但缺乏設計層面的創新。

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  早在2012年,波司登就開始海外擴張之路,投入數千萬英鎊,在倫敦開設了海外唯一一家旗艦店。這家店于2017年初關閉。登陸國際時裝周,對波司登的海外擴張,并沒有明顯的助推作用。一位知情人士透露,波司登參與紐約時裝周,主要是想在國內做傳播,提升影響力。

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  中國的一些服裝品牌,擁有足夠大的大眾基礎和資金實力,還有來自互聯網頭部企業的各類資源加持。在一個民族情緒更加高漲的大時代,硬實力并不差。如今,亟待提升的,是設計層面的軟實力。

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  刻板印象存在的一個原因是,彼時,在國際舞臺嶄露頭角的中國設計師相對有限,國外時尚界只能借助一些碎片化的信息了解中國時尚行業。

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  CFDA首席執行官史蒂文·科爾布曾表示,紐約時裝周中國主題活動是CFDA增強全球影響力戰略的一部分,有助于美國時尚加強國際影響力。

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  2017年10月,李寧集團副總裁洪玉儒提出了“中國李寧”的概念,主打潮流、時尚,以年輕人為主要目標群體。隨后,主打潮鞋的“悟道”推出后,也獲得了不錯的市場反響。

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  中國服裝品牌目前的發展,正在試圖進入西方話語權的市場,和上世紀70年代的日本很相似。

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  “一概去學別人,人家怎么真正承認你呢。民國時期的旗袍,就是典型的中西合璧的產物,那是一個真正世界化的語言”,該人士說。

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  紐約時裝周源自二戰期間。1943年,受到戰爭影響,美國的時尚業人士無法前往巴黎觀看時裝秀,于是,紐約服裝學院的公關埃莉諾·蘭伯特在紐約舉辦了媒體發布周,這個活動的成功使一直關注法國時裝設計的媒體,開始逐漸轉移焦點,關注美國的時尚產業。

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  北美和歐洲的服裝行業慣用買手制,買手游走世界各地,選擇合適消費者的商品,再輸出到零售端。而中國則以分銷制為主,商品生產之后舉辦訂貨會,各級經銷商獲取商品,再通過各自的渠道分銷給消費者。

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  作為迅馳時尚的首席商務官,建立中美時尚界的交流紐帶,是張詩琪過去幾年最重要的工作之一。

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  從結果來看,走上時裝周,確實提振了一些品牌在國內的銷量。天貓數據顯示,2018年雙十一全天,波司登全品牌線上線下全渠道總銷售7.4億元。

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  相比于跟紐約時裝周溝通,挑選品牌的過程更加艱難。

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  出發前,張詩琪對這次集體活動特別忐忑,“打著中國日的標簽,萬一北美罵聲一片怎么辦?”。現場秀結束后,前來觀看的買手開始打聽如何訂貨時,她心里的大石頭才落了地。

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  李寧被認為是參與時裝周最成功的品牌之一。2019年上半年,李寧的收入結構中,來自國際市場的營收為9750萬元,同比增長了32.4%,但在總收入中的占比只有1.6%。

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  麥肯錫2017年針對中國時尚消費者的報告顯示,64%的消費者把擁有國際品牌視作一種自我表達的方式。

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  “品牌如果不在國際立足,中國市場的萎縮也是顯而易見的,價格相似的情況下,消費者更容易選擇國際化品牌”,賴陽補充道。

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  相比于中國設計,中國消費者的價值,更早地被紐約時裝周認可。鹿游認為,時裝周也需要擴大用戶范圍,在消費者端找到更多抓手。

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  還有不少品牌“蹭紅毯”。2019年初的春夏紐約時裝周上,天貓做了個國潮快閃店,老干媽、云南白藥、雙妹、頤和園、康師傅涵養泉等老品牌推出了帶帽衛衣、圓領衛衣等潮流單品。

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  2018年1月初,確定要參加紐約時裝周的那天,是太平鳥的年會。這是天平鳥第二次收到邀請,第一次收到邀請時,團隊沒有立刻答應,太平鳥是國內時裝周的常客,對時裝周并不陌生,團隊擔心時間太短,無法達到最佳效果,最終拍板的是太平鳥董事長張江平。

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  在內部提出議案后,馮曄遇到了一系列疑問。

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  二

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  一

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  9月8日,安踏童裝(ANTAKIDS)將在2020春夏紐約時裝周發布新品,而安踏的主要國內競爭對手李寧,早在2018年2月份就已經登陸紐約時裝周,并以此為契機,推進了品牌的時尚化轉型。

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  上世紀50年代末,飛躍品牌誕生于上海大孚橡膠廠,第一年進入市場就獲得了161.6萬的銷量,鼎盛時期年銷量超過1000萬雙。

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  安踏終于坐不住了。

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  據鹿游介紹,中國的商業品牌去國外做時裝秀,在執行層面往往會遇到很多意料之外的狀況。比如預算超支,因為美國勞動力成本比較高。

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  馮曄也很堅持,在他看來,運動時尚正在成為服裝行業的大趨勢。于是,他花了很多精力在集團內部溝通,說服各個部門參與。

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  為了抓住紐約時裝周首秀的機會,電商事業部自己先拿出了一部分錢作為啟動資金。最終,馮曄說服了洪玉儒,“洪總覺得既然要去國外,就把這事做好,不能丟臉”,馮曄說道。

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  馮曄認為,把中國的設計概念講給國外時尚界人士,需要更詳細地闡述概念背后的故事,過程或許有些波折,“但只要他們覺得東西好看的,就不會吝惜自己的贊美,中國比較婉約的表達方式,對他們來說也比較新奇”。

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  最終,李寧、PEACEBIRD(太平鳥)、CHENPENG和陳冠希主理的CLOT,在2018年2月成為第一批登上國際時裝周的中國品牌。

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  二戰后開始起步的日本服裝業,最初也只是作為歐美服裝業的海外生產基地,以服裝加工為主。

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  當“國潮”不再時髦,或許才是“國潮”真正誕生的時刻。

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  不讓阿里專美,騰訊也參與了本季紐約時裝周。騰訊新聞、中國服裝設計師協會共同主辦的HOTNOW進入了本季紐約時裝周的官方日程。。

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  之前也有中國品牌亮相時裝周,但是以公關贊助的方式參與,鹿游覺得這種模式性價比太低,對品牌價值和銷量的提升都比較有限,要去就要“去到時尚的最高點”。

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  字母榜記者在國外招聘網站搜索到一則安踏兒童為時裝周招募模特的廣告,每個孩子的酬勞為750美元,另外有250美元的試裝費用。

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  麥肯錫2019年的《中國奢侈品報告》顯示,超過7成的80后和90后,把時裝秀視作最鐘愛的奢侈品牌方主辦活動。

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  三

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  2017年,天貓潮流盛典的策劃運營方及合作伙伴迅馳時尚成為美國時尚設計師協會(以下簡稱CFDA)的獨家戰略合作伙伴,CFDA正是紐約時裝周的主辦方。

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  上述從事服裝史研究的人士認為,隨著大眾需求的多元化和消費的分層化,即便在西方,也很難誕生香奈兒、迪奧這類曾一統時代的品牌。而中國甚至還沒有誕生一個,哪怕比較小眾的國際大牌。

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  李寧財報顯示,截至2018年12月31日,以中國李寧系列為代表的運動時尚品類零售流水同比上升42%。

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  當日本設計師名揚巴黎時,日本消費者對本土設計師品牌的興趣卻并不如法國人般高漲。得不到國內消費者的認可,最終也會阻礙設計師的發展。

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  “運動品牌為什么要參加時裝周?”

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  紐約時裝周一年舉辦兩次,分別是在2月和9月。據《第一財經》報道,天貓原本的計劃參加9月的時裝周,臨時調整為2月。

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  北京京商流通戰略研究院院長賴陽告訴字母榜,互聯網跨境電商讓時尚的國界越來越模糊,中國消費者獲得國外品牌的服裝,不必再付出更高昂的價錢。

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  在李寧率先吃螃蟹之后,先后有十幾家中國品牌涌向紐約鍍金。今年,來到紐約時裝周的中國時裝品牌有8個,除了太平鳥,其他都是首次亮相。

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  時裝周的熱鬧之后,一個新的問題是,中國品牌真的國際化了嗎?

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  中國品牌登陸時裝周,未必是為了開拓海外市場,更現實的目標,是利用紐約時裝周這個國際時尚符號的加持,營銷國內市場。

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  賴陽認為,時裝周對于服裝品牌的升級有幫助,但企業的戰略轉型,更多還是在于企業決策層對于服裝發展趨勢的認知和理念的變化,轉型比較好的企業,其實是對過去的重構,比如李寧,是對整個品牌形象做了重塑。

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  “花這么多錢參加時裝周,商業層面的回報足夠嗎?”

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來源:字母榜  作者:王雪琦 編輯:潘芬芬歡迎品牌、企業及個人投稿,投稿請Email至:[email protected]

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